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行业研究
聚焦东南亚 : 卫生用品迎来蓝海市场
时间:2019年5月31日
       东南亚是全球经济增长最快的地区之一,由于生活水平的提高,消费者对日常生活必需品的需求旺盛。到2023年,东南亚卫生用品市场将会有两倍增长。主要受东南亚地区消费者收入增长、城市化进程,以及识字率增长等因素驱动。随着经济的快速发展和教育水平的 提高,东南亚发展中国家的消费者将具有更强的购买力和健康意识,来将现代化的一次性卫生用品纳入日常生活。

       此外,东南亚的女性人口比以往任何时候的受教育程度都要更高,这推动了更多的女性进入劳动力市场,可支配收入也在提升。教育和经济上的提升不仅进一步支持了对自身和婴儿使用现代的、便利的卫生产品的需求增长,而且还为女性提供了购买这些产品的更强的购买力。到2023年,东南亚女性人口的人均可支配收入的增加幅度预计将超过1200美元,这是全球女性人口的两倍。

收入增长,一次性纸尿裤变成必需品

       如果要进入一次性纸尿裤类别消费市场,家长的人均可支配收入的门槛约为4000美元。虽然东南亚的大多数成年人在2018年仍然低于这个水平(除了新加坡和马来西亚),但是有更多的成年人正越过这个门槛,特别是在印度尼西亚、菲律宾和马来西亚等国家。

       一次性纸尿裤增长的主要驱动因素包括:较高的人口增长率; 增长的双职工家庭数量;以及家长的卫生意识,特别是中产阶级愈来愈注重婴儿卫生。双职工家庭数量正在上升,这意味着家长处理婴儿事务和教育方面的变化,比如便盆训练的平均年龄上升,这使其需要更长时间来使用婴儿纸尿裤。此外,因为家长繁忙,他们会对便利性产品更 加依赖。

       东南亚另一个值得注意的趋势是消费者越来越多地转向一次性拉拉裤。它已成为印度尼西亚、泰国和越南等市场上最受欢迎的形式。拉拉裤提供的便利性是推动这种转换的一个主要因素,因为家长进一步寻找能够为孩子提供更多舒适、保护和更大活动自由度的产品。

      此外,到2027年,东南亚的人口构成将发生变化,1-4岁年龄组的人口增加,相比之下新生儿则减少,这一变化为年龄较大的儿童使用拉拉裤产品创造更多机会。不过,拉拉裤的价格可承受性是产品替换的关键因素,特别是对于在广大低收入消费群体中的推广使用仍然至关重要。

      价格的可承受性是一次性纸尿裤产品替换的关键因素。对 于高端产品和中低端产品的制造商而言,这里都有机会。负担得起的入门级产品可以吸引消费者开始使用一次性纸尿裤;而高附加值的创新产品则能迎合中上层消费者的需求,他们通常愿意为高品质产品花费更多。要想设计出成功的优质产品,重要的是掌握不同市场的消费者偏好、产品影响性因素以及消费 者的买单意愿。

       在大多数情况下,仅凭高端品牌的宣称是不够的。例如, Euromonitor International的全球消费者调查显示,泰国消费者对高质量的婴儿护理产品表现出强烈偏好,不过这并不等同于对优质/奢侈品牌的偏好。另一方面,印度尼西亚的消费者倾向于使用方便使用并经过政府或非营利组织认证的儿童安全产品。在每个市场中正确定位自身产品,可以确保销售额和市占 率的增长。

       对于婴儿产品,品牌忠诚度可能会很强,父母倾向于选 择可靠的品牌和信任其质量以及了解来源的产品。例如,花王 (Kao)的Merries品牌宣称其在日本排名“第一”,以此针对该地区的中高收入消费者。东南亚的消费者将“日本制造”这 一标签视为质量的保证,尤其是他们将日本产品与质量和安全联系起来。

       在东南亚市场,各类产品的使用尚未充分发挥其潜力,所以,为了在东南亚取得成功,制造商必须与家长建立情感关系和信任。作为第一接触点,在医院引入产品是提高这些产品使用率的有效方法。此外,在拉拉裤领域,品牌商应重视教育消费者关于产品的使用和益处,从而提高使用拉拉裤产品的意识和理解。

女性角色变化和多样化需求

       如前所述,该地区发展中市场的女性教育水平和可支配收入一直在增加,从而使更有自主权的现代女性注重自我保健。因此,近年来东南亚女性护理市场迅速增长,女性消费者在日常生活中高度重视卫生,于是更频繁地使用和更换卫生护理产品。

        与此同时,该地区发达市场增长的关键战略主要是利用生活方式的变化和趋势。例如在新加坡,女性越来越多地寻找使用有机和可持续材料的卫生护理产品,这些产品被认为更安全,更有益于肌肤。

       值得注意的是,卫生护垫在东南亚地区的大多数市场都有增长。对这类产品的需求来自那些经期流量较小并希望省钱的女性,因为护垫的单价通常比其他卫生护理产品更低。此外, 许多职业女性,尤其是中产和上层阶级的女性,更喜欢每天使用护垫来保持清新感和舒适感。

       另一方面,卫生棉条仍然是该地区的利基市场。这很大程度上归因于对产品的不熟悉、高的价格和营销的缺乏。它们吸引了小部分熟悉西方文化或有运动习惯的女性,如游泳和其他水上活动。

东南亚卫生护理市场的竞争格局主要由跨国公司主导—— 尤妮佳(Unicharm)、花王(Kao)、强生(Johnson& Johnson)、金佰利(Kimberly-Clark)、宝洁(Procter& Gamble)和Essity,这些品牌共同占据卫生护理零售市场销售额的最大份额。这表明消费者基于品质和安全的考虑,更倾向 于购买知名品牌的产品。

产品创新也进一步刺激了需求和品牌的销售。该地区的新产品包括用于敏感皮肤的有机棉产品,如尤妮佳的苏菲 (Sofy)产品,以及提高贴身性和舒适度的新技术,以最大限度地降低泄漏风险,如金佰利的高洁丝(Kotex)产品。

在东南亚发展中国家,很大一部分人口位于偏远地区以及处于一次性卫生产品收入门槛以下。因此传统卫生产品的增长仍然强劲。这些市场还有很大未被满足的潜力,对于卫生用品生产商来说是一片蓝海。
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