1、卫生巾行业市场发展总述

　　我国卫生巾行业发展于1980年代初期,至今已有三十多年发展史,技术和产品不断取得进步,市场集中度也在不断提升,目前全国有规模产能的企业已有三百多家,形成了700多亿元销售规模的大市场。回顾我国卫生巾行业的发展历程,可以归结为经历了四个发展阶段:

第一阶段:市场导入期(1980年至1990年)

　　我国开始出现首批卫生巾生产企业,共有几十家厂商,当时大众消费者对产品还缺乏了解,市场需求小,渗透率低,1985年,卫生巾的市场渗透率仅为2%,整体市场缓慢增长。

第二阶段:高速增长期(1991年至2000年)

　　外资卫生巾企业开始进入中国,引入了先进的设备与产品,生产厂商上升到1000多家,消费量快速提升,多1990的的20亿片上升至1999年的300亿片,市场渗透率也迅速提升到50.4%,年平均增长率达到了 27%,外资品牌主要占据高端市场,一度达到90%的市场份额。

第三阶段:稳定发展期(2001年到2010年)

　　一部分本土企业品牌开始发展壮大,一定程度遏制了外资品牌的发展。这一时期生产厂家达到两千家左右,消费量稳步上升,2006年达到415亿片,渗透率稳步提升至63.7%。年增长速度保持在4%左右。

第四阶段:整合成长期(2011年至今)

　　外资品牌从一线高端市场逐步向下渗透,部分本土品牌向上拓展,发展成为全国强势品牌,大部分本土企业占据区域市场后向外扩张,竞争进一步加剧。生产厂商开始整合,集中度提升,生产企业由2000多家缩减为300多家,卫生巾消费量继续提升,2011年达到581亿片,渗透率提升至86. 6%,年增长速度升至8%。

　　目前卫生巾市场正处于第四阶段整合成长期,行业在经过第三阶段调整期后,重新开始步入较快速的增长阶段,预计2012年市场销量为616亿片,总销售额可达480亿元。这一阶段的快速成长主要得益于国内市场的消费升级,以及行业在技术功能方面的突破和提升。企业需要把握这一轮市场增长的机遇,就需要深入了解消费者变化的需求,利用技术和功能的创新,重新升级或定义品牌价值,并提供更高品质的卫生巾护理产品。

　　预计五年内卫生巾行业的年增长率为8%,到2015年可以达到604亿元的市场规模。

图1 卫生行业的市场规模

(数据来源：中国工业行业协会发布)

未来市场增长的主要驱动来自五个层面:

第一,产品的局端化

　　随着经济水平及个人健康意识的提升,对于卫生巾产品的选择将越来越关注品质和使用感受,消费者愿意花更多的钱买更好的产品和品牌。厂商将在选材、工艺和功能设计不断创新,为消费者设计具有更健康、更舒适、更时尚的产品,才能满足不断提升的消费者需求。

第二,卫生巾用品使用频次的提高

　　随着女性健康意识的提升和消费力的增长,女性卫生巾的消费频次也在提升,从新生代的消费者调研数据来看,更多数消费者对卫生巾护垫的使用频次,正在从经期日均3-5片提高到日均6片。从卫生巾的使用来看,在经期的不同阶段倾向于选择不同长度和厚度的产品，也提升了产品的使用类型和频次。

第三,女性生理年龄的两端扩展

　　随着生活质量的改善、营养水平的提高,女性生理期年龄段有向两端扩展的趋势,过去的主要经期女性年龄为15-49岁,现在向下扩展到12岁以下,向上扩展到50岁以上。年龄范围的扩展,使得总体消费群体的规模也扩大了。

第四,农村乡镇市场的使用普及化

　　目前中国一二线城市的卫生巾产品渗透率已接近100%,农村乡镇市场还没有达到饱和使用,未来卫生巾和护垫产品将进一步向下渗透,全面覆盖乡村市场。

第五,女性自我意识的提升和个性化消费趋势

　　随着中国女性群体自我意识的提升,时尚化、个性化消费特点越来越明显,卫生巾用品的个性消费需求将进一步增长,品类也会被赋予更多的独具特点的使用性。

　　这五个层面的驱动因素将极大地推动卫生巾行业的发展和消费,对厂商的营销有着特别的意义,与之相应,卫生巾品牌未来要重视以下几点机遇:

　　首先,厂商要积极捕捉产品和品牌中高端升级的机遇。对厂商来说,中高端市场的占比将会加大,提升产品价格也成为可能。厂商需要更加注重推出创新的舒适感产品,实现产品的升级、使用体验的升级。尤其是在一二线城市,以及对洁净健康具有高关注度的女性消费者,将成为最有价值的细分群体,她们对产品的使用频次在增加,消费量也在不断扩大,抓住或拓展这部分消费者,将有机会为企业创造更多的利润。

　　其次,要提升卫生巾品牌的个性化和时尚化的使用体验。从产品内在的设计,压花工艺的应用,到外包装的时尚化设计,到卫生巾品牌与消费者的互动活动,都能为卫生巾品牌提升吸引力,增加忠诚度。

　　第三,年轻学生群体和农村乡镇市场将成为重要的战略性市场。生理周期年龄层的两端扩展后,重点营销以95后和00后为主体的年轻用户群体,对企业来说是一个未来性的市场,她们的需求将更加高端化和个性化,消费潜力巨大。农村乡镇市场还有进一步增长的空间,相对来说竞争较弱,是企业不容忽视的利基市场,对厂商来说,意味着中低价位的产品存在着较大的市场空间,品牌还可以继续保持向低线市场的渗透力,扩大自身的市场份额。

2、不同品类的发展状况

　　女性吸收性卫生用品按不同的产品功能和形态可以分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和卫生杯四大产品类别。卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别,卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低,卫生杯主要为欧美女性所采用。此外,近年来开始出现根据特殊人群产妇使用的产妇卫巾及护理产品。

　　根据AC尼尔森2012年6月公布的调研数据显示,卫生巾和护垫在销售额和销售量均占据了超过99. 7%的份额,占据绝对的主导地位。卫生巾品类仍然目前市场的主要驱动力量,销售额占据九成市场份额,从2012年的同比增幅来看仍高于卫生护垫和卫生棉条类别。

图2 各卫生巾品类的市场份额

(数据来源:新生代市场监测机构调研2011)

(1)卫生巾类别

　　由于卫生巾市场已经保持了近20年的持续增长,目前在全国整体渗透度已达到86%以上,但还低于国外90%以上的渗透率。不过国内大中城市和经济发达地区,卫生巾的市场渗透率已接近100%,大中城市已饱和,进入成熟期。

　　卫生巾是卫生巾企业主力发展的产品类别,占据了绝大部分的市场份额,也是竞争较为激烈的行业。

　　卫生巾产品的使用有细分化的趋势,现有产品可以分为不同类型:

　　从材质角度,可以分为干爽和棉柔;从使用场合角度,可以分为日用和夜用;从产品厚薄角度,可以分为纤巧型和丝薄型;从产品形态角度,可以分为有护翼和无护翼。从主要市场来看,纤巧、有翼、夜用的产品使用有增长的趋势,其中夜用卫生巾的增长较普遍、增速较快。苏菲的夜用卫生巾成为行业的代表,护舒宝、高洁丝等国外品牌有较强的产品创新和技术研发实力。

(2)卫生护塾类别

　　卫生护垫的整体渗透率约为10%,相较发达国家平均30%的渗透率,我国卫生护垫品类未来还有较大的发展空间,未来或成为市场新的主要增长点。卫生护垫在一线市场和购买力高的人群中渗透率较高,其中一线城市高于二线城市,而且上升趋势比二线城市更快。

　　护垫产品不仅可以在经期使用,在非经期的日常期也可以使用。消费者对护垫的使用需求往往超越功能层面,需要寻找一种“感觉不到在用它”的使用体验。护垫的主要品牌是苏菲、护舒宝和娇爽。

(3)卫生棉条类别

　　卫生棉条目前尚处于市场导入期。据新生代调研显示,虽然连续三年保持一定的增长,但于2010年卫生棉条的渗透率仅为3.3%。目前卫生棉条的核心使用人群是20-39岁,占比超过70%,且多与卫生巾搭配使用。在竞技、出游等运动型女性,以及高收入和学生群体中卫生棉条的使用率较高。限制卫生棉条发展的主要因素是使用习惯不合、缺乏品类认知,女性消费者难以接受内置式用品,同时有对不洁和造成细菌感染有恐惧心理。

　　卫生棉条在国内销售的品牌主要是0B,可选择品牌较为单一,相对价格也较高。

(4)产妇卫生巾类别

　　是指专为产妇设计的卫生巾和卫生垫,目前属于小众类别,总体市场规模有限,但产妇一定会用,或者使用替代性产品。主要在医院使用,在医院渠道购买。产妇卫生巾要求柔软、干爽,吸收量大、不结块。目前主要功能能实现,但现在产品在透气性上表现不好。产妇卫生巾要求有效避免感染、最大限度减轻产后疼痛、观测出血量及恶露功能。现有主要的品牌为三洋,每片约4元。

3、功能技术的发展趋势

　　进入到整合成长期,卫生巾产品的功能技术不断提升和发展,驱动着市场的成长。

卫生巾的功能技术主要分为三个层次:

第一层次:基础性技术,主要体现在提升吸收性上的技术;

第二层次:关联性技术,主要体现在舒适性和贴合性的技术;

第三层次:附加性技术,主要体现在包装、.外观、添加成分和专业细分、跨品类技术等层面。

　　从第一层次的基础性技术来看,作为品类的基础性功能,各大品牌不断在吸收性上推出新技术及概念包装进行功能占位,比较有代表性的功能技术包括:

(1)夜用加长:以苏菲超熟睡410为代表

(2)扇尾技术:真扇尾,梯形扇尾

(3)吸收芯体技术:高洁丝的蓝芯瞬吸漏斗,安尔乐的蓝芯体验

(4)立体护围技术:苏菲的立体护围，ABC的亲柔立围

　　除了增加吸收性的技术之外,关联性技术也成为品类技术纵向发展的必争之地,关联性技术主要在“贴合性”和“舒适性”两个维度发展:

(1)为了不断增强“贴合性”,厂商改进技术,从直条型到护翼型,再到弹性材质,以及多种叠法;

(2)为了增加“舒适性”,厂商一方面不断改进材质,包括棉柔(七度空间),网面(护舒宝),棉网(护舒宝璀璨),另一方面,厂商也通过形态的设计来增加舒适性,如超薄(乐而雅),迷你(七度空间),无翼(ABC)。

　　附加性功能及技术的发展多用于进行市场细分或开拓新市场,主要从四个方面不断改善和提升:

(1)包装。为了增加使用的便利性,ABC推出了易拉贴和密封条技术,高洁丝则推出了环保包装,苏菲推出口袋魔法的新产品,针对新一代年轻女生,釆用了令人耳目一新的时尚设计。

(2)产品外观。卫生巾产品上开始出现了有色彩和图案的设计,增加产品的吸引力。

(3)添加成分的专业细分。主要包括清凉感(ABC),各种香味,祛味抗菌(安尔乐清凉透气),护肤因子(日子,朵朵),健康检测(高洁丝),甚至包括止痛功能。

⑷跨品类。按消费者使用习惯来增加产品卖点,比如ABC推出护理包,宝洁推出The Radiant Collection。

　　在传统的吸收性领域,针对的是卫生巾使用的产品首要属性,技术类别多样,技术标杆不断被打破、模仿,竞争较为激烈。

　　进入市场较早的强势品牌多在传统技术层面进行占位,取得品牌优势后,再向其他技术和创新技术面覆盖。比如苏菲利用立体护围占据吸收性后,又开始向舒适性方面扩展。区域性品牌大多通过在创新技术领域占位,避免和大品牌直接竞争,取得品牌优势后再向传统技术领导延伸,比如ABC利用清凉感成功切入市场,然后推出亲柔立围的吸引性产品。

4、消费者需求分析

　　从市场层级来看,卫生巾行业可以分为高档、中档和低档三类细分市场。三类市场都会受到消费升级和技术升级的影响而发生变化。

　　高档市场。高端市场增速最快,主要来自消费力强的年轻群体加入,以及原来中端消费群升级,主要在前三个周期有较大市场。消费更加潮流化、个性化,对外包装和产品性能表现都较关注,消费者主要追求舒适性、健康养护,还有超强的吸收性能。

　　中端市场。中端市场的消费总量扩大,主要来自于消费力强的年轻群体加入,以及原有一部分大众型消费群升级,在四个周期均有庞大的消费群体。这一市场对产品从外观和性能表现的要求都会提升,要求在保证吸收力的前提下拥有舒适感,对健康天然也有较强需求。

　　低端市场。低端市场消费总量会减少,低价低质品牌的市场份额将会迅速下滑,以婚育和成熟大众女性为主力消费群体 始对产品性能表现有一定需求,包括产品的健康性能和舒适性体验。现有的低端产品需要有所提升,价位也有一定提升空间。

　　但是卫生巾产品与女性的生理周期非常相关,从理解女性生命周期的角度更能了解不同时期的女性对卫生巾产品的功能以及情感需求。结合女性的生理和心理特点,及经期护理需求,我们将女人们的一生分为五个阶段:

(1)天真少女期

　　13-22岁,大中学生,身体正在成长发育,她们天真浪漫,充满幻想,渴望摆脱来自家庭和学校的种种限制,追求自由自在的感受,乐于与姐妹分享成长的快乐。在经期到来时,她们往往有紧张担忧的情绪,需要更多的理解和鼓励。作为卫生巾的初期使用者,关注使用时协调感觉,肌肤舒适,希望吸收好、不漏,希望包装有私密感,避免尴尬,同时选择和使用品牌受妈妈和同学的影响较大。卫生巾对她们来说是成长的标志,私密小伙伴。

(2)职场奋斗期

　　20-28岁,职场新人,身体生理成熟,心智开始完善。她们的事业 始起步,追求事业成就感和成长空间;希望生活与工作能很好平衡;向往浪漫的爱情和高品味的生活。她们关注协调感、合身度,不给行动带来阻碍和不适,对吸收力防漏有更高要求。她们喜欢在更多的品牌中寻找适合自己的,乐于尝新,通常会有2-3个目标品牌选择。卫生巾是她们正常生活和行动自如的保障。

(3)初为人母期

　　28-35岁,年轻妈妈,身体生理发生较大变化。这一时期她们发生重要角色变化,出现母性的气质和特点, 始更多关注家人和孩子而非自己,追求家庭幸福,享受做他*的快乐;她们向往轻松随意的生活,在那几天容易抑郁,希望家庭生活不受经期影响,需要被更好的关心和呵护。她们关注卫生巾吸收力、安全感,希望干净、干爽,对健康较为敏感。卫生巾是她们家庭生活在那几天也不被打扰的保证。

(4)家庭事业兼顾期

　　35-45岁,生活多面手,身体心理趋于稳定。她们生活工作稳定,但仍希望有更好的状态,事业要继续发展,但家庭也不能放松;向往充实有品味的生活,担心经期打乱工作和生活,容易有烦躁的情绪。她们关注卫生巾使用的功能,是否安全健康,是否舒适,对卫生巾的使用较为熟练,有经验;相对来讲不容易转换品牌。卫生巾是她们在特殊时期也能把握好生活的助手。

(5)更年期

　　45-50岁,回归家庭,身体和生理变化。她们回归家庭,身体发生变化引发心理变化,容易敏感;想体现自己的价值,不希M随年龄增长而丢失生活丰富多彩的一面。这一时期她们经期不规律(时间上,量上);容易紧张,烦躁,易怒,抑郁失眠等情绪;希望经期不给生活带来压力。她们属于卫生巾的末期使用者,量少,或超大量,特别关注健康问题。卫生巾是她们人生转折的标志。